来源：客比比网站原创
 
基于品牌忠诚度的三个纬度——连续使用率、使用量、品种多样性，设计提高消费者忠诚度的促销也可以从这三个方向着手：

 

一、提高品牌的连续使用率（依赖度）

 

让消费者减少品牌转换的机会，从而提高品牌的连续使用率。一些典型的方法包括：
 
（一）设置转换门槛：如果消费者在品牌间的转换没有成本，通常品类的忠诚度都会偏低。譬如国内的洗衣粉品类，消费者选择雕牌、奇强还是白猫不管是从方便性、产品效果还是价格上都没有太大差异，造成整个品类的忠诚度偏低。相反，桶装水的用户一旦选择了一个品牌，就需要交空桶的押金，如果转换品牌，就要损失押金，在水质没有显著差异的情况下，消费者通常不愿意转换品牌，因为转换的门槛被提高了。类似的操作在“宽带圈地”的过程中也被广泛使用。
 
（二）拉长使用周期：消费者的品牌转换通常发生在上一个产品被使用完的时候，如果一个消费者保有产品的量比较大，相应的品牌转换的风险就比较低。这就是各大品牌在积累了一定的消费基础的情况下就会推出大包装的原因。例如，洗发水的常用包装为400毫升，通常的使用周期为1个月；于是一些市场基础比较好的品牌如飘柔、潘婷、海飞丝都推出了750毫升的大包装，显然如果一个消费者选择750毫升的产品，相应的使用周期就被扩大到近2个月，在此期间消费者转换到竞争品牌的可能性就比较小。同样的例子在日化用品行业如洗衣粉、洗洁精等品类中都比比皆是。（来自客比比）
 
（三）改善产品效果：如果产品的效果能够显著高于竞争对手，并且能被消费者所感知，也能吸引一群追求产品效果的忠实消费群。例如，得宝（Tempo）纸巾的柔韧性显著高于竞争品牌，很多挑剔的消费者使用完得宝后就不愿意使用其它品牌，尽管得宝的价格显著高于竞争品牌。
 

（四）奖励连续使用：对消费者的连续使用进行各种形式的奖励。例如，航空公司推出“常旅客计划”，奖励连续乘坐该航空公司航班达到一定量的消费者，从而提高连续使用率。在有选择的情况下，消费者倾向于选择自己持有常旅客卡的航空公司，以便获得免费机票等奖励。其实，这种积分计划在一定程度上也达到了上面第一点提到的“设置转换门槛”的效果，因为一旦一个消费者开始了一个航空公司的积分后，如果转换到另一个航空公司，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换成本。

 

二、提高品牌的消费量

 

提高品牌的消费量通常需要改变消费者的使用习惯。一些典型的方法包括：
 

（一）增加单次用量

消费者每次使用产品的量通常是凭着经验和感觉，如果通过适当的引导，成倍地增加消费者的单次使用量也是有可能的。例如，防晒霜都鼓励消费者不要只涂抹一次，而是每次都抹两到三遍，当然一方面这确实可以提高防晒的效果，但更重要的是这可以把产品的单次消费量提高几倍。
 
上面这种引导性的方法是比较直接的，也有一些品牌采用更隐蔽的方法。众所周知，早期牙膏的口径是比现在市场见到的口径小的，后来某品牌率先把口径放大了，大多数情况下消费者挤牙膏并不是以体积来判断的，而是以膏体的长度来判断的，结果可想而知，如果牙膏的口径增加20%，每次挤出的牙膏量就增加了44%！（呈级数增长的）很快，这种手段也被其它的品牌学会了，现在市场上的牙膏口径都变大了。再后来，这种方法也被用到了其它品类，包括国内的某些洗发水、沫浴露品牌也都纷纷仿效，把口径放大，但没有几个消费者发觉自己的洗发水、沫浴露用得比以前快了。这种方法的效果是显而易见的，但似乎总给人感觉不够光明正大，并且也存在一定的市场风险。（来自客比比）
 

（二）增加使用频率

除了增加单次使用量外，让消费者增加使用次数是提高消费量的另一个方向。例如，早期中国消费者比较习惯于早上刷牙，晚上刷牙的比例比较低；现在，牙膏品牌都在自己包装背面上鼓励消费者早晚刷牙，显然，刷牙的频率提高了，牙膏的消费量也就显著增加了。
 

（三）增加使用时间

这主要是针对阶段性使用的产品，消费者在一段时间内为了解决一个问题需要使用某些产品，如果延长这个阶段的有效时间，也可以提高消费量。例如，达克宁脚气霜就在近几年着力提醒消费者，不要看到脚气的症状消失了就停止用药，而是要在症状消失后再坚持使用1周的时间以根除脚气，消费者接受这个观念后达克宁脚气霜的使用量自然也就显著增加了。（来自客比比）
 

需要注意的是，上面讲的是增加品牌的消费量。但也有些时候，品类的领导品牌会着力鼓励消费者增加品类的消费量，其目的其实是一样的。例如，宝洁公司的洗发水曾经在一段时间内投入了大量的广告和公关宣传，鼓励消费者每天洗头，以增加品类的使用频率和消费量，这样做的效果看上去是在做品类的“活雷锋”，其实最终最大的受益者肯定是品类的领导品牌（宝洁三大洗发水品牌加总的市场价值份额一度超过50%）。

 

三、提高品种多样性

 

提高品种多样性需要利用品牌既有的消费者基础，围绕该品牌的忠实消费群进行。一些典型的方法包括：
 
（一）消费者俱乐部：
消费者俱乐部现在被很多品牌广泛使用，主要通过数据库管理的方式与品牌的忠实用户保持互动，这一点在互联网技术的支持下更容易被实施。“消费者俱乐部”首先是一种提高消费者连续使用率的手段，也可以被用来提高品种多样性。因为品牌掌握了消费者的详细信息以及与消费者进行直接沟通的手段，在适当的时候就可以向当前的忠实用户进行其它产品的推荐。由于品牌的忠实消费者对品牌的信任与偏好，这种新品的推荐成功率就会比较高。例如，玉兰油品牌在国内市场积累超过40万用户的数据库，建立了“玉兰油消费者俱乐部”，每当玉兰油有新产品推出的时候，都会通过会刊等方式向消费者推荐，并鼓励玉兰油的消费者使用一系列的玉兰油产品，从润肤霜、防晒霜、美白霜到洗面奶、面膜等产品，从而进一步提高了这些消费者对玉兰油品牌的忠诚度。（来自客比比）
 
（二）提高组合的价值：
把品牌下互补性很强的品种进行组合，并给消费者提供一定的实惠，也能有效提高品种的多样性。例如，麦当劳的不同组合的套餐价格肯定比单个产品累加起来的价格低，从而鼓励消费者的多品种消费。有些品牌不一定采用价格手段，而是教育消费者组合消费可以带来更好的产品效果，例如洗发水与护发素的组合效果，牙膏与牙刷的组合效果等等。