来源：客比比网站原创
当某品类的需求在消费者的生活中刚刚出现或者品类的需求发生转变时，我们称这个点为“进入点”(Entry Point) 。通常，一些品类的“进入点”消费者都具备一些共性，他们可能是生理结构、生活周期、社会角色、经济收入等要素发生了变化，导致了消费需求和消费习惯的改变，从而进入了一些新品类的消费群中。例如：牙膏的第一次消费是与儿童的生理变化相对应的，纸尿片的使用是与家庭的生活周期——即新生婴儿相对应的，等等。
在“进入点”进行促销是一种被证明有显著效果的促销方式。这是因为：
（1）第一印象的影响。在人的大脑中，对第一次接触的新事物都会留下比后续的同类事务更深的印象，这也是Al Ries & Jack Trout在《定位》一书中强调的“先入为主”的概念。
（2）品类的代表。消费者经过第一次使用后体验到的是品牌的利益，而同时也是品类的利益，消费者会将自己第一次使用的品牌等同于品类。一个品牌代表了品类的利益，它的比较对象不是该品类的其它竞争品牌，而是与不使用该品类、或者使用替代品类比较，显然，这样的比较产生的优势非常大，也更容易影响消费者。
（3）使用惯性。消费者一旦使用了一个产品，出于习惯、切换成本或风险的考虑，倾向于继续使用该产品，我们称之为“使用惯性”。很多行业的研究表明，使用惯性通常是影响消费者忠诚度的一个重要、乃至主导性的因素。例如某电信行业，使用惯性对忠诚度的影响超过60%。因此，通过进入点促销吸引的消费者会逐渐对该品牌产生使用惯性，从而成为品牌的忠实消费群。例如，帮宝适婴儿纸尿片在医院妇产科进行进入点促销，免费送帮宝适纸尿片给新生婴儿的妈妈，很多新生妈妈试用完帮宝适以后，在随后的几年内都一直使用这个品牌。这里面有个很重要的原因就是，孩子一旦使用了一个品牌形成了习惯，妈妈担心换纸尿片会给孩子带来不适甚至是尿疹，这样高的风险消费者是不会轻易冒的。实际上，不同品类的研究都表明，进入点促销吸引的消费者通常比通过其他手段吸引的消费者的忠诚度高。（来自客比比）
设计进入点促销的关键是寻找到品类的“进入点”，一般而言，绝大多数品类都可以找到明确的“进入点”，有些品类的进入点可能有多个。一些典型的例子如下：
表1 与生活周期对应的品类进入点
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目标群
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有进入点的品类
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生活周期 |
婴儿 |
奶粉、米粉、果蔬泥、纸尿片、玩具等 |
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小学生 |
牙膏、香皂、洗手液 |
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中学生 |
（女性）卫生巾 |
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大学生 |
洗发水、香皂等个人清洁用品，手机、电脑等 |
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大学毕业生 |
个人清洁用品、化妆品 |
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新婚夫妇 |
家庭清洁用品、电器 |
设计进入点促销需要保证连续性，因为品类的进入点是永远存在，只有不断地将“进入点”的消费者转化为品牌的用户，才能保障品牌的用户基础的持续增长。（来自客比比）
进入点促销的成本通常会非常高，如果能够针对同一个消费群体进行多品牌联合的“进入点促销”，促销的效率会比较高。如上表中的牙膏与洗手液可以联合针对小学生进行“进入点促销”。
[案例]
进入点促销目前在国内最为成熟的应该数奶粉品类了。目前在国内的高档奶粉品牌（包括惠氏、美赞成、雅培等）基本上都把各大医院的妇产科作为第一战场。相应的进入点促销大体分成四个阶段：
（1）婴儿出生前：以孕妇知识教育为主。通常会提供VCD、小手册等材料，在提供孕妇的生活常识的同时，也对奶粉的选择进行提前引导。
（2）婴儿出生后住在医院期间（1个月内）：以吸引试用、引导购买为主。一般会采用产品派送的方式，免费给每个婴儿派送1罐奶粉（1-2周的奶粉消费量）供试用，并积极引导新妈妈们试用完毕后继续购买。
（3）婴儿出院后（1-6月）：以巩固消费者忠诚度为主。主要采用电话服务的方式，除了解产品的使用状况、提醒随着孩子的年龄更换产品外，也会提供婴儿知识的咨询，以进一步巩固消费者的忠诚度。
（4）婴儿成长期（6个月后）：以消费者提醒为主。会定期邮寄产品手册，提醒消费者。
在这个过程中，品牌通过进入点派送推动产品试用，随后消费者的忠诚度又得到了很周到的维护，因此大部分消费者不会轻易转换品牌。这也是惠氏、美赞成、雅培一度占据国内高端奶粉前三位的主要原因。
