来源：客比比网站原创
 
在很多时候，有一个好的促销主意并不难，难的是如何进行细致的规划和实施。如何能够把一个促销的想法转化成市场现实并真正带来品牌资产的增长，专业的品牌经理或营销经理通常会借助“促销计划书”这个基本工具。

 

一份“促销计划书”大体要包括以下内容：
 
                            促销计划书
 
 
1．促销的背景：即品牌所处的市场环境，业务的状况与需求等。

                                                                                                                                         

                                                                                                                                         

 
2．促销的目的：提高使用率、忠诚度等，包括针对具体产品或者整体品牌。

                                                                                                                                         

                                                                                                                                         

3．促销的对象：针对相应品牌或产品的整体目标消费者或者部分消费群体。

                                                                                                                                         

                                                                                                                                         

4．促销的主题：当促销负载一定的信息时，需要明确主题信息是什么。

                                                                                                                                         

                                                                                                                                         

5．促销的方案：包括促销的手段、促销的载体、促销的配合性支持、促销的区域、促销的时间等。

                                                                                                                                         

                                                                                                                                         

6．促销的评估：促销的评估方法及评估标准等。

                                                                                                                                         

                                                                                                                                         

7．促销的经费：包括产品费用、促销材料费用、媒体费用、执行费用等。

                                                                                                                                         

                                                                                                                                         

8．工作时间表：关键点及详细的执行时间表。

                                                                                                                                         

                                                                                                                                         

 
 
      （来自客比比）
一份促销计划制定完毕后，品牌人员首先需要对它进行前期评估，即促销计划的“预评估”，预评估的内容包括：
 
1．主要评估指标：对促销计划的主要评估内容应专注在两个方面：
 
（1）对品牌资产的建设效果：
消费者促销的根本目的是增加品牌资产，所以如果一个促销对品牌资产的增长没有帮助，甚至会伤害品牌资产，品牌人员应该在第一时间否定这样的促销计划。例如，某企业的高端品牌在产品滞销的情况下制定了“买一送一”的促销计划以快速提升销量，该促销实际上等同于将产品的价格降了50%。虽然在短期内产品的销量产生较大幅度的增长，但是这样的促销从根本上伤害了品牌的忠实用户对该品牌的价值的怀疑，认为自己在过去几年的时间内被该品牌欺骗了。结果，促销结束后，该品牌的产品几乎无人问津，从而不仅没有吸引到有质量的新用户，反而将品牌的忠实用户也彻底丢失了，从根本上伤害了品牌资产。（来自客比比）
 

（2）对品牌销量的促进效果

在进行了上面第一点“对品牌资产的建设效果”检验后，才进行促销的对品牌销量的促进效果的评估，这里的“销量促进”更多的是从相对长远的角度出发，而不是只着眼于促销期间的短期销量。

 
经过对主要指标的评估后，还需要对促销的其它环节、尤其是促销的吸引力和执行环节的可行性进行评估。
 
2．其它评估指标：
 
（1）消费者参与的兴趣：包括主动参与与被动参与，促销的内容是否与消费者相关、是否能吸引促销对象足够的兴趣。（来自客比比）
 
（2）新颖性：从促销的形式到促销的信息上，是否与众不同。
 
（3）对消费者的价值：促销带给消费者的价值是否足够打动他们。
 
（4）理解的难易度：促销的内容、消费者参与方式的设计等是否容易理解。如果一个促销的参与方案不能在30秒内向一个消费者讲清楚，就要考虑简化促销的设计。
 
（5）可执行性：促销设计的各个环节是否存在执行上的障碍和风险。