四、品牌传播
4－1广告与媒体
（一句话定义）：广告解决“如何说”的问题，媒体解决“在哪里说的”问题。
在广告与媒体之前，首先要解决“对谁说”和“说什么”的问题，即品牌定位。
广告创意简报(creative brief)主要是把品牌定位“翻译”给创意人员。
4－2消费者洞察
（一句话定义）：消费者隐含的习惯与态度，可以在营销中运用来激发消费者，以改变他们的行为。
“我很爱我的妈妈，但我甚至连一次都没有对妈妈说过——我爱你”
“我也知道给孩子压力太大不好，但是和别人比，我不想让我的孩子输在起跑线上”
“第一印象很重要，尤其是在人生的一些关键时刻”
……(来自客比比网站）
如果你觉得有些话说到你的心坎里了，那么这就是一个打动你的“消费者洞察”。
（关键词一）：隐蔽性，从来没人这样说过，有些甚至是消费者从没意识到的
（关键词二）：相关性，一旦说出来，你发现它是那么地正确，感同身受
（关键词三）：有激发力，让你有瞬间的觉醒，对某些事情的态度会发生改变
五、其他
5－1消费者利益VS.产品特性
在考虑产品定位的时候，有两种思维方式。
一种是从产品的角度出发，考虑产品的性能，即“产品有什么性能特点或产品能做什么”，我们称之为“产品属性”或“产品特性”(product attribute, product feature)。
另一种是从消费者的角度出发，考虑消费者的收益，即“消费者能从产品中获得什么”，我们称之为“消费者利益”(consumer benefit)。
产品特性是从企业主观的角度考虑问题，消费者利益是从消费者客观需要的角度考虑问题。
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产品
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产品特性
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消费者利益
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洗手液
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PH值中性(PH=7)
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不刺激皮肤
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牙膏
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含金银花等中草药
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清热去火
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洗衣粉
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泡沫少
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清洗更省力
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洗发水
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2合1配方
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更方便
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彩电
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逐行扫描技术
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画面更清晰
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5－2快速消费品VS.耐用消费品
快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
在有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods)，(来自客比比网站）顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。
与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
