明确了创意的四个要素和创意评估的基本流程，对创意的评估就比较容易把握了。通常创意评估必须采用面对面的会议形式，除非迫不得已，不建议采用传真或电话会议的方式进行创意评估。广告公司的参与人员应该至少包括客户总监、创意总监和关键创作人员（如文案等），品牌的参与人员应该至少包括品牌（市场）总监、品牌经理和品牌内的项目负责人，必要时邀请总经理和其它专业人士（如广告制作经理、外部顾问等）参加。

1．理解
 
理解创意说明与创意提案的内容是评估创意的基础。
创意说明：作为评估人员，应该事先充分了解创意说明的各项内容，尤其是广告策略。如果有些评估人员（如：总经理、外部顾问等）事先不了解项目的具体内容，应该在创意评估会之前将创意说明提供给他们，并向他们解释清楚创意说明的要素。
 
1）作为广告公司，应该要求在提案前对创意说明进行简单的回顾，尤其是广告策略，以防止有些评估人员不了解创意说明，在评估过程对广告策略提出疑问。

2）创意思路：让广告创意人员给出并解释创意思路，不要急于评价，但要确定创意思路清楚准确。如果创意人员给不出创意思路，不要为难他们，试着自己总结创意思路。

3）细节：看广告中还有哪些细节不清楚（注意：仅仅是不清楚，而不是好坏），提出来让创意人员解释。这些细节可能包括利益形象化、故事情节、产品演示、品牌展示、文案等。

4）推荐：多数情况下，广告公司会给出多个创意方案，问清楚他们推荐哪一个，以及为什么。有些时候，广告公司为了降低风险，会推荐不止一个方案，除非创意说明中明确可以有不止一条广告片，否则让广告公司在几个推荐方案中给出优先序。

2．评估

综合直觉与理性分析是评估创意的关键。

1）直觉：首先不要急于作理性分析，因为广告是一个艺术化的沟通方式，你先尝试着从观众的角度来看，找到自己作为普通观众对该广告的真实体会，如觉得有趣、枯燥、不明白等。在后面的理性分析中，再为自己的直觉找到依据。

2）是否遵循广告策略：这是一条原则问题，如果广告创意没有遵循广告策略，那么这个创意就没有继续评价与讨论的必要了，不管它有多么出色的执行手法。在广告创意评估中，其它所有问题都是可以改进的，只有这一条是“生死”问题，只要不符合就否定。

判定一个广告创意不符合广告策略是一件大事，这通常对广告公司的信心和积极性打击比较大，所以一定要慎重地做出结论，出现以下状况需要引起注意：
 ① 广告中沟通的利益与广告策略中的消费者利益完全不同；
 ② 广告策略中的消费者利益的全部或部分在广告中没有得到沟通；
 ③ 广告策略中的说服性支持的全部或部分在广告中没有得到沟通；
 ④ 广告中品牌的角色严重违背广告策略中的品牌个性。

 “有没有得到沟通”的判断是以该信息是否在广告中任何地方、以任何形式（如：画面、配音、字幕等）出现为标准，只要出现过即认为“得到沟通”。至于沟通的力度够不够，则不属于这条原则的范畴。
 
分析创意要素：现在开始用系统分析的方法来评价创意的四个要素——创意思路、利益形象化、戏剧性效果、广告语，评价的标准参考前面讨论过的“创意要素的评价标准”。
 
其它细节：在创意的四个要素之外，还有一些环节虽然不会在根本上影响对创意的整体评价，但可以进一步提高创意的质量与沟通效果。这些环节可能包括：
 ① 品牌形象的展示：在什么时候、什么场景出现品牌名、品牌标志等；
 ② 产品与包装展示：对产品包装、产品本身以及产品使用的展示；
 ③ 产品演示：产品演示的方法、效果；
 ④ 人物：人物的数量、性质、关系等；
 ⑤ 语气、语调等等

需要注意的是，分析其它细节的目的是帮助提高创意质量，而不应该成为肯定或否定一个创意的依据。如果前面的创意要素分析已经否定了一个创意，就没有必要再进行这些细节分析。
 
3．反馈

清晰、具体的评估反馈和适当的沟通技巧保障广告公司明确下一步工作的方向。

1）整体评价：先给出大方向上是否同意广告公司的推荐，是接受其中某一个或几个创意，还是都不接受，并简要地给出对每一个创意的整体评价。

2）具体评估意见：如果接受了一个或几个创意，具体给出对该创意的评价意见，包括好的方面与不足之处，对于不接受的创意简要地指出关键问题。

3）下一步工作：先让广告公司总结上面的反馈，看理解上是否有差异，同时听取广告公司是否有新的建议，如对不足之处的改进建议等，最后明确下一步的工作方向。通常的工作方向包括以下可能性：
① 对创意脚本做少量修改或不修改，然后进入广告片的制作；
② 对几个创意进行消费者测试后，再决定广告制作；
③ 认同创意的方向，但需要在当前创意的基础上进行大的修改，然后重新提案；
④ 没有合格的创意，广告公司需要准备新的创意。
相应的评估意见和下一步的工作方向应该由广告公司负责汇总成会议纪要，然后由品牌人员进行确认。