平面广告与电视广告在本质上有很多的共同之处，也需要遵循从广告策略、创意说明到广告制作等阶段，但平面广告以下一些特殊性要求它的评估与电视广告有一定的不同。
1．视线捕杀力
这是平面广告的必须具备的基本要素。好的平面广告必须要能够在众多的平面内容中脱颖而出，能够在第一时间吸引读者的注意力，让读者正在翻页的手能够停下来，将他们游移的视线捕获并固定下来。这一过程通常只有0.1秒。
获得视线捕杀力的方法有很多中，例如：
1）图片：采用有震撼力的图片一直是最普遍被采用的获得视线的方法，尤其是在充满文字的报纸或杂志中，当读者刚刚读完一段文字后，广告中的图片起到了调节视力疲劳的作用，所以很容易得到读者的关注。具体采用何种形式的图片，则根据品牌及目标消费者的特点来决定，通常有：
① 美女（男）形象代言人：最常用的形式，“爱美之心，人皆有之”。
② 品牌利益形象化：展示神奇的、甚至戏剧化的效果。
③ 产品与包装：将产品或包装做特别的视觉处理以达到抢眼的效果。
④ 戏剧性的图片：幽默的、反常规的、有强烈视觉冲击力的图片，有些时候也可以采用电视广告中的戏剧性场景。
2）标题：一个引人注目、但又富有悬念的标题往往能抓住读者的好奇心，引导她的视线去寻找答案。标题通常是震撼的、幽默的、挑逗的、甚至是无哩头的，而标题后的主体通常是“尤抱琵琶半遮面”，等待着读者去揭开。
3）空白：在寸土寸金的地方，谁如此财大气粗，占着…不…？通常情况下大面积的空白可以达到“此时无声胜有声”的效果。
2．读明白
获得注意力以后，品牌需要采用或短或长的文字内容明确地告诉读者你有什么，你能帮她做什么。让读者读明白可以包括以下内容：
1）主题：主题的作用使用最简短的语言把品牌的内容总结给消费者。主题的作用显而易见，最好是能够进一步地吸引读者的注意力和阅读兴趣，让她接着往下看；即使读者没有时间再看下去了，她看完主题应该明白你要说什么——通常为品牌的核心利益点。
2）核心信息：如果你的主题得到了共鸣，消费者决定再进一步搞清楚你的产品或者详细的内容，现在你可以有稍微宽裕的时间向她解释清楚：你的产品是什么？有什么特点？能给她带来什么？为什么可以做得到……当然如果你的产品不需要那么多的解释，你至少可以把产品的形象展示在那儿。
3）辅助信息：看完了你的核心信息，有兴趣的消费者可能想了解得更多一点，所以你需要向他们提供一些获取额外信息以及采取行动的途径，如电话、销售柜台、网址等等。
4）品牌：化了那么多的心思让她了解你的产品，你当然希望她把这一切和你的品牌紧密地连在一起，下次采购相关产品的时候她的大脑就可能就会快速闪过你的品牌，或者下次她在别处看到你的品牌，她会快速联想到这个广告。
取决于广告的目的，并不是读明白每一个平面广告都要求上述几个要素完整地出现。
3．有共鸣
如果你的描述与读者的看法息息相关，如果你的利益引起了读者的兴趣，如果你的解释赢得了她的信任，那么你的广告就引起了读者的共鸣。她不但明白了你的内容，她还因为这些内容有了新的收获，她甚至决定采取行动——去看看产品、去试试、甚至去购买。
总结平面广告的评估流程如图1
图1实际上也是消费者阅读你的平面广告的习惯流程。假设在每一个步骤都会流失50%的读者，则到最后一步完整地看完你的平面广告的消费者只有13%，这还不考虑没有翻到你的广告的读者。所以占据一个好的版面并且保障广告的质量是提高平面广告效率的关键。
